电商让温州鞋服品牌迅猛壮大为“淘品牌”
 

电商让草根品牌迅猛壮大为“淘品牌”的时代,或许真得要过去了。财大气粗的线下知名品牌去年以来开始在线上发力,已经引发“蝴蝶效应”,改变了电商的生态格局。


   在近期陆续公布的2012年网购业务业绩上,奥康鞋业实现收入近2.18亿元,红蜻蜓鞋业为1.45亿元,森马服饰7个月时间实现收入1.5亿元。在电商时代,温州知名鞋服品牌在线下业务中积累的市场优势,开始在线上逐步显露。同时,经过多年摸索,温州鞋服企业对电商方式理解不断深化,线上精准营销、物流管理、库存控制等优势开始对企业整个供应链产生变革性的影响。


   电商格局:


   线下知名品牌线上发威


   前几年,电商新渠道催生“淘品牌”迅速崛起,创造一个个业绩“神话”。当其他草根品牌也梦想复制奇迹之时,线下知名品牌集中上线,凭借在线下多年积累的市场优势,让“淘品牌”一时有招架不住的感觉。


   上个月发布的奥康鞋业2012年年报显示,网购业务快速增长,从价格竞争开始转向更丰富的品牌购物体验,公司网购业务实现收入21,774.89万元,较上年同期增长275.86%。这一数字已接近奥康鞋业同年OEM业务的收入。目前,奥康男鞋在淘宝网鞋类品目销售额排名中居于第二位。


   红蜻蜓鞋业在最近接受采访时透露,2012年公司网购业务收入为1.45亿元。红蜻蜓电子商务公司去年成为了永嘉县的纳税大户。


   此外,森马服饰公布的2012年年报中称,森马服饰设立电子商务公司,成功开拓电商渠道,运营7个月实现收入1.5亿元。


   应该说,电商生态的壮大得益于大量草根经营者的无畏开拓,但电商辉煌仍然需要线下知名品牌来谱写。温州知名鞋服企业上线前后仅短短4至5年时间,就冒出了多家电商年收入超亿元的企业。以红蜻蜓鞋业为例,2009年,红蜻蜓鞋业成立了电子商务部;2010年,销售额为900万元;2011年下半年,红蜻蜓重新确立电子商务为重点发展业务,成立了电子商务公司,当年实现6000万多元的销售额。今年1至5月份,红蜻蜓网购收入依然保持150%的增长。


   红蜻蜓鞋业副总裁汪建斌表示,电子商务给企业的感觉就是发展空间很大。他举例道,红蜻蜓与京东商城洽谈合作业务时,准备第一年业务额定为500万元。京东的人说红蜻蜓品牌进来第一年就要做5000万元。双方后来协商为3000万元。没想到进入第一个月业务额就做了200多万元。


   汪建斌还介绍道,红蜻蜓天猫的品牌旗舰店日均销售额在30万元以上。日点击量是20多万次,每天销售2000双鞋子左右。


   淘品牌“Deeremarchi”(迪尔马奇)创建人、来自苍南的李君慧表示,2012年后,越来越多的线下品牌针对线上人群,专门设计并生产了各种产品,这对我们冲击很大。他说:“对方财大气粗,只要随便来个促销,像我们这样的“淘品牌”立马跟着亏本。”


   电商理念:


   商务本质理解不断深化


   电商兴起走的是低营销成本、低销售价格路线。正因为这一特征,线下传统企业前几年对电商的理解往往是:电子商务是一个销售新渠道,走低价策略,卖库存冲量获取一时的经济效益;或者,电商低价策略会影响线下品牌的声誉,所以干脆不涉猎电商,持抵触的态度;或者,感觉电商方式新颖,企业对这一业务不熟悉,不敢贸然进入,等待观望。但这两年,传统企业对电商理解不断加深,对新技术更是热情拥抱。


   汪建斌认为,电子商务本质还是商务,线下知名品牌有着一系列商务资源。这是知名品牌开展电商的优势。最近几年专门做线上的品牌——淘品牌,经过草根们小打小闹发展很快。但线下知名品牌集中上线之后,把供应链资源、优秀产品设计能力带到线上,引起了线上销售大市场的出现。


   据了解,红蜻蜓在开展电子商务中走差异化路线,产品采取线上线下同平台差异化开发,线上产品专供,没有一个款式与线下是一样的,全部卖新品,不卖库存。举例来说,每一个系列开发8至10款产品,选取其中2至3款个性化、年轻化的款式在线上销售。线上线下产品的品质、工艺都一样,只是款式有区别。这一路线把红蜻蜓的研发、生产、品牌优势带到了线上,让知名品牌在线上亦有着强大的市场竞争力。


   李君慧表示,电商只是一种渠道,他与传统品牌的其他渠道并没有本质的不同,都需要稳扎稳打,该有的核心优势一样都不能少。


   奥康鞋业电子商务总经理向文滔认为,电商不仅仅是新渠道,也是对企业供应链速度的一次推进。奥康线上线下产品也走差异路线,并进行多品牌尝试。奥康电商发展快速源于企业多方面的优势,比如供应链体系、研发、生产协作、规模和管理,还有上市公司的资金保障。


   汪建斌介绍,在开展电商业务中,发现线上的很多东西值得线下学习。一个是用数据说话,线上客户需求可以动态分析,业务研判全部用数据说话。广告投放精确,线上效果可以定量,投入多少钱,吸引了多少流量,产生了多少回报,全部有精确的数据。另外是物流提速和库存控制。线上物流面向每一个客户,物流满意度可以直接由客户打分,能够回馈真正的物流体验。


   在采访中,各家企业电商负责人一致认同,参与电商的企业已从产品、价格的单一竞争演变到品质、服务、营销的多重竞争。


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