探究解析阿迪达斯逆势增长营销新策略
 

   2013年第一财季刚刚过去,运动领域双雄博弈的局面愈发胶着。阿迪达斯集团业绩增长2%,大中华区增长了6%,虽增速放缓,然而相比耐克业绩的黯淡,以及行业整体的低迷,这样的增长则显得尤为突出。根据市场机构的数据显示,阿迪达斯在2012年的市场占有率为11.2%,耐克是12.1%,情况接近于2008年两者差距最小的时候。


   受到2008年奥运的影响之后,阿迪达斯开始实行“通向2015之路”计划,目的是把阿迪达斯深入到中国1400多个低线城市,并保持每年两位数的销售增长。从2011年开始,阿迪达斯开始明显复苏,2012年销售额继续增长了15%,新开了800家门店,这比预计的每年500家的数量要多得多。在阿迪达斯取得的这些成绩背后,其在渠道和营销方面的策略,对低迷的体育行业和增势正强的户外行业都提供了值得借鉴的经验。


   为优化渠道管理,阿迪达斯制定了一些新的规则,比如促销必须经过总部的批准,橱窗内展示的商品必须能够在店内买到,而不是单做一些展示的全球限量或是缺货的产品。另外,在市场营销、视觉陈列、店内宣传、产品规划以及店内购物体验等领域也会对经销商提供帮助。阿迪达斯把这种变化叫做从批发商向零售商的转变。


   为化解库存,阿迪达斯在渠道方面首先采取了下沉策略,实施其“脚印计划”,将店铺开到更多的三四线以下的城市。而对于这些扩张的目的地,阿迪达斯必须要先衡量好一系列的数据。首先是人口、可支配收入和宏观经济发展数据,然后是从零售商、餐饮连锁、地产商、银行等获得的行业信息,再分析阿迪达斯在这个市场的占有率、竞争对手情况以及市场饱和度,在此基础上对所有城市进行排名。


   而在物流方面,阿迪达斯则帮助经销商把仓库按照功能分为收货、分货和出货三个模块,在分货仓之外又开辟了一个备货仓,接下来,阿迪达斯会按照门店生意的大小来安排发货次序。这种处理方式最终让一些经销商的货物运输时间减少了两天。


   随着越来越多位于低线城市的店铺开张,阿迪达斯旗下主打运动时尚、且价格更低廉的NEO品牌成为在中国增长最快的子品牌,这让阿迪达斯看到了运动时尚带来的增长驱动力。因此,去年9月,阿迪达斯为NEO发布了全球首支电视广告-打造你的新鲜范儿,宣告了NEO品牌自2007年成立以来最大规模的一次营销活动。广告的主角是Angelababy和彭于晏。今年4月,NEO新一轮的营销又开始了。


   另外,针对女性细分领域,阿迪达斯最近启动了“以姐妹之名,全倾全力”的年度营销活动,这是阿迪达斯第一次结合所有的女子产品,包括训练、跑步、户外、网球以及adidasbyStellaMcCartney高端运动系列产品,把女子系列作为一个单独的细分品类。除此之外,阿迪达斯正在考虑设立第一家女性产品的专营店,或者在一些店内开辟类似店中店的女性角。


   在行业整体低迷的体育市场,阿迪达斯实现了逆势增长,然而事物的发展不会是一成不变的,尤其是今年一季度的增速已出现放缓,人们不禁要问,这种逆增长还能够持续多久?阿迪达斯的经验是否能为行业摆脱困局提供成功案例?面对未来的发展和市场的变化,唯有更快的对市场做出反应,实事求是的探究出问题的根源并制定策略才能推动企业的发展。


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