运动品牌“抱团”冲击电商 难逃“世界末日”
 

   时光飞逝,转眼间,玛雅人所预言的“世界末日”已正式与我们说再见,时光的转盘也渐渐转向了2013年,回首2012年的中国鞋业市场,运动鞋行业的高库存、童鞋动漫产业的兴起、户外行业的异军突起,鞋业界的是是非非让企业家们揪心……


  纵观当前的鞋业市场,本土运动品牌正处在进退两难的发展位置。除了要面对高库存等自身问题之外,还有来自户外、快时尚等新兴产业的冲击。在这样的压力下,即使积极调整定位,或者采取收缩战略也无法在短时间内得到有效的缓解。随着专业运动概念的模糊,一方面企业的产品无法满足市场的要求,另一方面严重的品牌同质化现象也阻碍了企业的突围。而转型“休闲时尚”运动风格的品牌却似乎不大成功,更不必说那些在户外市场上初出茅庐的新品牌了,当面临真正立足于这些行业的竞争对手时,运动品牌往往很难占据有利的地位。




   促销优惠低竟低至一折


   “休闲T恤29元起,运动鞋买一送……”打开各大电商的特卖页面,都可以看到耐克、阿迪、安踏、361度等知名品牌的运动服都在低价倾销中,大部分商品的折扣幅度都在5折以下,部分特价商品的优惠低至不到一折,对于如此大力度的促销活动,不少网友调侃其为“地摊货”。


   据某商场鞋服专卖区的相关负责人介绍,动服装尤其是国产运动品牌,库存压力特别大,许多新品都是一上市就打折,“拖得越久卖得越贱,现在国产运动服装的促销已经不仅仅局限于节假日了,大力促销已经成为常态。”


   “公司短期目标仍是恢复渠道的健康及改善渠道的库存组合、生产力及盈利能力,提升现金流。”李宁公关公司相关负责人表示,去年,李宁通过清货渠道、特卖等方式已消化了大量库存,2013年会加大清库存力度。


   关店潮席卷龙头品牌企业


   在经历了黄金发展期后,一股关店潮却席卷着国内运动品牌企业。


   近日,六大国产运动品牌公司——李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度的2012年度业绩报告相继亮相。报告中除中国动向外,其他品牌的业绩均有大幅下滑。就店面扩张方面而言,在2012年全年,除361度去年店面数量增长217家以外,其他五大品牌关店总数接近5000家。其中李宁关闭了1821家门店,为六大品牌之最。匹克以1323家紧随其后,中国动向1101家、安踏590家、特步86家。


   对于这股关店潮,一位不愿具名的业内人士指出,过去在市场环境好的时候,为追求规模效应,标准不严,开了一部分“有水分”的店面。如今环境变了,开始由追求店铺数量和订单增长转变为追求单店业绩的增长,提高店效而不是店数,所以要关闭一部分低效不盈利的店面。


   高库存成为最大问题


   “高库存是国内运动品牌的最大问题,因此解决库存问题是运动品牌的当务之急。”相关行业分析师指出,盲目扩大门店,扩大产能,造成了行业最终陷于高库存低利润的尴尬境地。从已公布的年报可见,高库存已成国内运动品牌普遍存在的难题,六大运动品牌企业合计库存高达33.27亿元。


   中研普华研究员高建宏表示,在国产运动品牌频频收缩“战线”的背后,除了高库存的全行业问题外,国产运动品牌零售渠道趋于饱和,产品同质化现象严重;经营费用上涨、投资回报不理想;大众消费趋势由运动潮流向选择面更广的休闲时尚方向转变等因素也不容忽视。


   综合上述,运动市场正在进行新一轮的洗牌,历经大浪淘沙之后,能够真正留下来站稳脚跟的最终都会慢慢好起来的,我们也静候运动品牌春天的到来。




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